La segmentation du marché

Une entreprise est généralement présentée comme un ensemble confus et agrégé de produits. La première étape d’une démarche d’analyse stratégique consiste à identifier le marché sur lequel l’entreprise veut vendre lesdits produits et de définir, dans ce marché, une stratégie de présence. L’objectif principal de cette étape est de fournir au(x) dirigeant(s) une représentation globale du marché (champ de bataille), à l’échelle appropriée via la segmentation markéting.

Ce découpage du marché s’opère généralement en deux étapes : une étape, dite de macro-segmentation, qui identifie des produits-marchés ; une étape de micro-segmentation qui conduit à identifier des segments à l’intérieur de chacun des marchés retenus. C’est sur la base de ce découpage du marché que l’entreprise pourra ensuite évaluer l’attractivité des différents produits-marchés et segments, mesurer sa propre compétitivité, pour décider d’un ciblage et d’un positionnement pour son produit, avant d’établir tout un programme marketing.

La segmentation marketing s’appuie sur le constat qu’un marché est rarement homogène, et qu’il se compose d’un ensemble d’acheteurs aux besoins, aux modes d’achat et aux comportements différents. Pour tenir compte de ces différences, l’étude de marché permet d’isoler et d’optimiser les actions commerciales par rapport à la clientèle finale/clientèle cible. Les produits sont ainsi adaptés aux consommateurs.

Par Aimé Jenner SANDJON

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