Les 5 (+1) forces concurrentielles de Porter : pour quelle utilité?

Dans le cadre du recueil des besoins de nos potentiels clients pour des missions d’étude, nous sommes les plus souvent surpris par le manque d’intérêt accordé aux forces concurrentielles par ces derniers.  Les porteurs de projet se limitent le plus souvent à accumuler de masse de données sur la demande de leurs produits / services. Ils se soucient très peu de la collecte des données sur la concurrence.

Malheureusement, ce comportement résulte des mauvaises études concurrentielles qui sont souvent servies aux porteurs de projet par des consultants peu expérimentés. Ces études identifient les concurrents directs sans bien analyser leurs influences sur l’activité entrepreneuriale à réaliser.

Au moyen de cet article, nous vous proposons de comprendre les enjeux d’une bonne étude concurrentielle. Pour y arriver, nous nous appuyons sur le modèle des 5 (+1) forces concurrentielles de Porter.

–  Le postulat de base des 5 (+1) forces concurrentielles de Porter 
Selon Michael Porter, la performance d’une organisation est influencée par sa capacité à faire face aux dynamiques concurrentielles. L’objectif est d’identifier les forces en présence,  leurs capacités de nuisance et de proposer une stratégie concurrentielle qui s’oriente autour d’un ou plusieurs avantages comparatifs.

Les avantages concurrentiels permettent à une entreprise de se différencier sur une longue durée de ses principaux adversaires. Par exemple, la qualité du service de transport interurbain offerte par Touristique Express entre 2014 et 2016 a été la source de son avantage concurrentiel face aux offres prestige de Bucca Voyages, Garanti Express…

– Les 5 (+1) forces 

Les nouveaux entrants potentiels 
Il s’agit des entreprises susceptibles de proposer des produits/services sur votre marché. Afin d’anticiper et de prévenir d’éventuels pertes de parts de marché, il convient de les identifier avant leur arrivée.  Plus loin, vous devez vous renseigner sur les produits/services qu’ils souhaitent commercialiser, leurs moyens (financiers,  humains, logistiques…), leurs objectifs, leurs stratégies de distribution… Selon leur niveau de dangerosité, vous avez des démarches tactiques et stratégiques à adopter.

Les produits de substitution

On peut les qualifier de  concurrence sur le besoin. En effet, plusieurs produits/services peuvent répondre à un besoin unique des clients.  Par exemple, pour le transport intra urbain, l’usager peut choisir le transport par bus, taxi,  véhicule de transport appartenant à une entreprise ou moto taxi.  Il revient à chaque entreprise, de maîtriser les produits de substitution aux siens. Par la suite, elle doit être en mesure d’identifier la proportion de ses clients susceptibles de se tourner vers ces substituts.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs 

Sur certains marchés, l’influence des fournisseurs est très importante. Ceci arrive le plus souvent lorsque le nombre de produits substituts est très faible ou inexistant. Egalement, cette influence s’observe lorsque le nombre de fournisseurs est très réduit.  Ainsi, les fournisseurs peuvent imposer des prix plus élevés. Ce qui peut conduire à l’augmentation du prix final auprès des consommateurs.

Le pouvoir de négociation des clients 

Dans le contexte camerounais, le pouvoir de négociation des clients reste limité au sein des marchés de consommation de masse. Cependant, le développement de fortes associations  de clients et consommateurs peut contribuer à une amélioration des tendances. Les clients peuvent constituer des groupes pour acheter des grandes quantités de produits et bénéficier des réductions.
Pour l’instant, les associations de clients et de consommateurs au Cameroun mènent davantage des actions d’appel au boycott de certains produits. Ces initiatives aboutissent souvent à des retraits de produits sur le marché  ou à des baisses des ventes dues à une mauvaise communication autour des produits concernés. Le cas des marques Broli et Armanti peuvent nous servir d’illustration.

La rivalité entre les concurrents

Il s’agit de la lutte entre les entreprises qui proposent des produits/services identiques ou similaires. C’est à ce niveau d’analyse que se réduisent la majeure partie des études de la concurrence.
En plus de l’identification des concurrents, nous devons étudier leurs forces, faiblesses, structures de production et distribution, stratégies marketing, avantages comparatifs, résultats, objectifs….

Les contraintes des réglementations et des normes

Dans la plupart des secteurs d’activités, il existe des réglementations. Malheureusement, certains investisseurs ne prennent pas le temps nécessaire pour les étudier et se confrontent à des sanctions administratives. En outres, l’étude des réglementations en vigueur, vous permet d’apprécier vos champs des possibilités légales sur les plans commercial, concurrentiel, fiscal…
La question des normes est aussi de plus en plus prépondérante. Elles sont définies pour garantir un standard de qualité et de conformité des produits/services dans un territoire précis. Il est toujours utile de s’adapter aux normes si l’on désirer mener son activité de manière durable.

Josias MIAMDJO, consultant associé

Lecture utile :

https://strategies4innovation.wordpress.com/2008/08/30/5-1-forces-de-porter/

 

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